Los «unit economics» se refieren a los ingresos y costos asociados con una unidad de venta o de negocio, permitiendo a las empresas comprender la rentabilidad a nivel micro.
Cuando se habla de una tienda en línea, los unit economics nos ayudan a comprender cuánto cuesta adquirir un cliente y cuánto ingreso se genera de ese cliente.
Analizar esto es crucial para saber si el negocio es viable a largo plazo.
Units economics básicos en una tienda online
Para una tienda en línea, los principales componentes de los unit economics son:
Costo de Adquisición de Cliente (CAC, por sus siglas en inglés Customer Acquisition Cost)
Es el costo promedio que incurre una empresa para adquirir un nuevo cliente. Esto incluiría costos de marketing, publicidad, salarios del equipo de ventas, etc.
Caso práctico de CAC
Imagina que «Surfoon» decide invertir en una campaña publicitaria para atraer a nuevos clientes.
A continuación, te presento un desglose simplificado del CAC:
1. Gastos de publicidad: Supongamos que Surfoon invierte $1,000 en anuncios de Facebook e Instagram.
2. Diseño de contenido: Surfoon paga $200 a un diseñador gráfico para crear imágenes atractivas y contenido de video para esos anuncios.
3. Comisión de la plataforma de publicidad: Supongamos que las plataformas publicitarias cobran una comisión de $100 por gestionar y optimizar esos anuncios.
Gasto total en adquisición: 1,000 (anuncios) + 200 (diseño) + 100 (comisión) = $1,300
Ahora, gracias a esa campaña, Surfoon logra atraer a 100 nuevos clientes a su tienda en línea.
CAC (Costo de Adquisición de Cliente) sería: \frac{1,300 (gasto total en adquisición)}{100 (nuevos clientes)} = $13
Por lo tanto, en este escenario simplificado, Surfoon ha gastado $13 para adquirir cada nuevo cliente a través de esa campaña publicitaria.
Es crucial para Surfoon que el valor promedio de compra de esos nuevos clientes sea mayor que esos $13 (sin contar otros costos operativos) para que la campaña sea rentable.
Por ejemplo, si el cliente promedio gasta $50 en la tienda, y después de restar otros costos asociados la tienda retiene, digamos, $20 de beneficio, entonces Surfoon tiene un retorno positivo de su inversión en publicidad.
Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV o LTV, por sus siglas en inglés Customer Lifetime Value)
Es el valor neto que un cliente aporta a la empresa durante todo el tiempo que permanece como cliente. Incluye todas las compras que ese cliente hará menos los costos asociados con el servicio, retención y soporte de ese cliente.
Caso práctico de LTV
Sigamos con el ejemplo de la tienda de surf «Surfoon» y desglosemos un escenario hipotético para el Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV o LTV).
Suposiciones para nuestro ejemplo:
- Promedio de gasto por compra: Cada vez que un cliente hace una compra en «Surfoon», gasta en promedio $100 (esto podría incluir una combinación de productos como una camiseta, protector solar, parafina, etc.).
- Número de compras por año: A lo largo del año, un cliente promedio compra en «Surfoon» unas 3 veces. Esto podría deberse a las diferentes temporadas de surf, mantenimiento de sus equipos, o simplemente renovación de accesorios.
- Años que el cliente permanece activo: Basado en los datos históricos y la lealtad del cliente, «Surfoon» ha observado que un cliente promedio sigue comprando en la tienda durante un período de 5 años antes de, por ejemplo, mudarse a otra ciudad, cambiar de deporte o cualquier otra razón.
Usando estas suposiciones, podemos calcular el CLTV de la siguiente manera:
CLTV (Valor del Ciclo de Vida del Cliente) = Promedio de gasto por compra x Número de compras por año x Años que el cliente permanece activo
CLTV = $100 (gasto promedio) x 3 (compras/año) x 5 (años)
CLTV = $100 x 3 x 5 = $1,500
Esto significa que, a lo largo del tiempo que un cliente está activamente comprando en «Surfoon», la tienda espera obtener $1,500 en ventas de ese cliente en particular.
Es vital para «Surfoon» asegurarse de que el costo total de servir a ese cliente (incluyendo CAC, costos de producción, gastos operativos, etc.) a lo largo de esos 5 años sea significativamente menor que $1,500 para garantizar rentabilidad.
Margen bruto
Es el beneficio que obtiene una tienda después de deducir el costo de los bienes vendidos (COGS, por sus siglas en inglés, Cost Of Goods Sold) de las ventas.
Nos ayuda a entender cuánto dinero está realmente disponible después de cubrir los costos directos.
Caso práctico de margen bruto
Continuaremos con nuestro ejemplo de la tienda de surf «Surfoon» y crearemos un escenario simplificado para entender el Margen Bruto.
Supongamos los siguientes datos para un mes particular:
- Ingresos por ventas: Surfoon vende tablas de surf, trajes de neopreno, accesorios y otros equipos. Durante el mes de julio, la tienda generó $10,000 en ventas.
- Costo de los bienes vendidos (COGS, Cost Of Goods Sold): Estos son los costos directos asociados con la producción de los bienes que Surfoon vendió. Incluye cosas como materiales, mano de obra directa y otros costos de fabricación. Supongamos que para generar esos $10,000 en ventas, Surfoon incurrió en $6,000 en COGS. Esto podría deberse al costo de fabricación de las tablas de surf, la compra de trajes de neopreno de proveedores, entre otros.
Con estos datos, podemos calcular el Margen Bruto:
Margen Bruto = Ingresos – COGS
Margen Bruto = $10,000 (ingresos) – $6,000 (COGS)
Margen Bruto = $4,000
Esto significa que, después de deducir los costos directos de los bienes vendidos, Surfoon ha obtenido $4,000. Este margen será utilizado para cubrir otros gastos operativos (como alquiler, salarios, marketing, etc.) y lo que quede después de eso será el beneficio neto.
También podemos calcular el porcentaje del Margen Bruto, lo cual es útil para comparar con otras empresas o industrias:
Porcentaje del Margen Bruto=Margen BrutoIngresos×100%Porcentaje del Margen Bruto=IngresosMargen Bruto×100%
\text{Porcentaje del Margen Bruto} = \frac{$4,000}{$10,000} \times 100\%
Porcentaje del Margen Bruto=40%Porcentaje del Margen Bruto=40%
Esto significa que Surfoon retiene $0.40 de cada dólar ganado en ventas después de considerar los costos directos asociados con esos productos.
Es esencial para Surfoon entender este porcentaje para asegurarse de que puedan cubrir otros gastos y seguir siendo rentables.
Frecuencia de compra
Número medio de veces que un cliente realiza una compra en un período específico. Es crucial para entender la lealtad y el comportamiento repetido de los clientes.
Caso práctico de frecuencia de compra
Siguiendo con nuestro ejemplo de la tienda de surf «Surfoon», vamos a ilustrar cómo se podría determinar la Frecuencia de Compra.
Suposiciones para nuestro ejemplo:
- Total de compras en un año: Durante el transcurso de un año, después de revisar sus registros, Surfoon descubre que ha tenido 1,200 transacciones (órdenes de compra) realizadas por sus clientes.
- Número total de clientes únicos: Después de filtrar sus ventas y eliminar compras repetidas por el mismo cliente, Surfoon identifica que ha tenido 400 clientes únicos durante ese año.
Con estos datos, podemos calcular la Frecuencia de Compra:
Frecuencia de Compra = Total de compras en el año / Número total de clientes únicos
Frecuencia de Compra=1,200(�������)400(���������ˊ�����)Frecuencia de Compra=400(clientesuˊnicos)1,200(compras)
Frecuencia de Compra=3Frecuencia de Compra=3
Esto significa que, en promedio, cada cliente de Surfoon ha comprado 3 veces durante el año.
Es importante para Surfoon conocer la Frecuencia de Compra, ya que esto puede ofrecer insights sobre la lealtad del cliente, la efectividad de las promociones, y otras estrategias de retención.
Por ejemplo, si la tienda observa que la frecuencia disminuye año tras año, esto podría ser una señal de que los clientes no están tan satisfechos o que la competencia está ofreciendo alternativas más atractivas.
Por otro lado, si la frecuencia aumenta, esto puede ser una indicación de que las estrategias de fidelización o las promociones están funcionando bien.
Tasa de retención
Proporción de clientes que siguen comprando en la tienda después de su primera compra. Una alta tasa de retención es una señal de que los clientes están satisfechos con el servicio o producto.
Caso práctico de tasa de retención
La Tasa de Retención se refiere al porcentaje de clientes que regresan y hacen compras repetidas durante un periodo específico en comparación con un periodo anterior. Es una métrica crucial para entender la lealtad del cliente y la salud general del negocio.
Supongamos los siguientes datos:
- Clientes al inicio del año: Surfoon comenzó el año con 500 clientes activos, es decir, clientes que habían hecho al menos una compra en el año anterior.
- Clientes al final del año: Al final del año, después de revisar sus registros, Surfoon identifica que de esos 500 clientes iniciales, 350 de ellos hicieron al menos una compra nuevamente durante el año.
Con estos datos, podemos calcular la Tasa de Retención:
Tasa de Retención = (Clientes que repitieron compra / Clientes al inicio del año) x 100%
Esto significa que Surfoon ha retenido al 70% de sus clientes iniciales durante el año, lo cual es una tasa bastante sólida.
Para «Surfoon», una alta Tasa de Retención indica que sus clientes están satisfechos con sus productos y servicios, y es probable que vuelvan a comprar.
Una disminución en la Tasa de Retención puede ser una señal de alerta y una indicación de que se necesita trabajar en mejorar la calidad de los productos, el servicio al cliente, o las estrategias de marketing y fidelización.
Conclusión sobre los Unit economics
Para que una tienda en línea sea rentable a largo plazo, en términos simples, el LTV debe ser significativamente mayor que el CAC.
Si cuesta más adquirir un cliente de lo que ese cliente va a gastar en la tienda, el modelo de negocio no es sostenible.
Estos son solo algunos de los componentes esenciales de los unit economics de una tienda en línea.
Es vital que los negocios en línea comprendan y monitoreen estos números para asegurar su viabilidad y rentabilidad.
